Veliki međunarodni sajmovi vina

Kako da budete zapaženi

Sajmovi vina samo su jedan vid marketinških aktivnosti, a one su zbog sve veće konkurencije na tržištu postale neophodne. S druge strane, sajmova je sve više, pa se postavlja pitanje koji su stvarni efekti izlaganja na ovim manifestacijama i koji je put da što bolje iskoristite uložena sredstva u ovaj način promocije vina. Odgovor je da efekta itekako ima, ali i da, koliko god je važan ugled samog sajma, toliko je važno planiranje nastupa i definisanje jasnih ciljeva

Broj telefonskih poziva upućenih kućama koje se bave proizvodnjom i distribucijom vina, kao i agencijama za konsalting, rapidno se povećava, preko mejla gomilaju se pozivnice, a i u dobrom starom poštanskom sandučetu skupljaju se reklamni flajeri – sve ovo ukazuje da je sezona sajmova punom parom ponovo započela. Gotovo svim firmama u industriji vina ovi događaji pružaju jedinstvene mogućnosti i prednosti, jer su na tim velikim međunarodnim sajmovima prisutni mnogi važni kupci, novinari, predstavnici udruženja i trgovci. Prisustvom na ovim manifestacijama firme imaju mogućnost da širokom auditorijumu predstave sopstveni uspeh i efikasnost, da izoštre profil svoje kompanije, poboljšaju reputaciju i imidž, kao i da povećaju mogućnost prodaje svojih proizvoda. Čak i ako kupovni nalozi nisu dati direktno na sajmu, za samo nekoliko dana mogu se steći nove grupe kupaca, pronaći partneri za prodaju i za saradnju i razviti novi kanali distribucije i nova tržišta.

Čak i za uvođenje novih proizvoda jedan međunarodni sajam može da bude savršena pozornica na kojoj se inovacije ne predstavljaju samo širokoj stručnoj publici, već prolaze kroz prvi test prihvatanja kada su potrošači u pitanju. Osim toga, na sajmovima mogu da se stabilizuju i prošire poslovne mreže sa redovnim klijentima i drugim relevantnim grupama (kao što su konkurenti, predstavnici udruženja i mediji), jer je to jedan relativno jednostavan način, a koji pri tom i ne košta mnogo. U okviru večera, medijskih događaja, radionica i drugih propratnih sadržaja sajma mogu se sprovesti dodatne promotivne aktivnosti za produbljivanje kontakata.

Međunarodni sajmovi osim toga daju i mogućnosti za otkrivanje novih tržišta i tržišnih niša, identifikovanje trendova, ocenjivanje sopstvenih dostignuća u poređenju sa konkurentima, kao i mogućnost ispitivanja sopstvene politike određivanja cena.

Planiranje je glavni adut

Naravno, sve ove prednosti ne mogu se ostvariti automatski. Da bi se iskoristio celokupan potencijal jednog međunarodnog sajma vina, to zahteva ne samo značajna finansijska sredstva već i funkcionisanje strateškog menadžmenta za sajmove, kao i ozbiljno strateško planiranje. S obzirom na visoku cenu učešća, kratkoće vremena, površnosti kontakta i trgovinskih veza, kao i konkurentnosti drugih izlagača u pogledu privlačenja pažnje, sam nastup mora biti poseban instrument u ukupnoj marketinškoj stategiji izlagača. Zato samo onaj ko razmišlja o načinu na koji će svojim nastupom ostvariti kontakt sa ciljnim grupama, i ko planira realan budžet i definiše jasne ciljeve za sajam direktno u skladu sa strategijom firme, da bi potom prilagodio tome ceo nastup, izvući će maksimalnu korist od svih prednosti koje ovakve manifestacije nude.

Da bi se maksimalno povećala prednost sopstvenog nastupa nije samo važno da se blagovremeno registrujete, već i da se što ranije informišete o glavnim činjenicama i uslovima i da obratite pažnju na ove faktore prilikom planiranja. Imajući u vidu žestoku konkurenciju za pažnju posetilaca, takođe je važno što pre dobiti termine za kontakte sa poslovnim partnerima i štampom. Tako su se, na primer, važni termini za ProWein ugovarali u decembru 2011, iako se sajam održava tek u martu 2012.

Na samom sajmu mora se obezbediti i obučeno osoblje. Čest je slučaj da upravo osoblje može potpuno da pokvari nastup nekog izlagača. Recimo, nikada neću zaboraviti jednu hostesu koja je na LIWF (Londonski sajam vina) zamenila šardone za kaberne na svom štandu, da bi kasnije posetiocima velikodušno sipala punu čašu jednog kultnog kalifornijskog kabernea koji košta oko 400 dolara.

Uspešan kontroling je neophodan

Zbog visokih troškova učešća takođe mora da se sprovede precizno kontrolisanje, koje je suštinski deo svakog nastupa na sajmu. Da li su sve prednosti stvarno iskorišćene ili gde još ima potencijala za optimiziranje, to izlagač može rešiti samo ako je prethodno postavio tačnu ciljnu sliku. Merenje kvantitativnih ciljeva dobija se klasičnim operativnim instrumentima kontrole (prihod/rashod), a prebrojavanje posetilaca i kontakata je relativno lako uraditi. Kontrolisanje kvalitativnih ciljeva, međutim, daleko je teže uraditi, a moguće je, na primer, putem standardizovanih, reprezentativnih anketiranja posetilaca, kontakt-protokolom kupaca i putem analize medijskih rezonanci.

Veliki izbor sajmova

Pod pretpostavkom da se svi ovi preduslovi ispune, postavlja se jedno od najvažnijih pitanja – na kojim sajmovima učestvovati?

Logičan prvi izbor bio bi neki od sajmova iz grupe vodeće četvorke: Vinekspo, ProWein, LIWF i Vinitali.

Iako nije više jedini vodeći sajam, Vinexpo je mnogo više od ključnog događaja za francuske proizvođače. Kao jedan od najvažnijih sajmova, on oslikava gotovo ceo svet vina, a osim toga održava se na kraju sezone sajmova, u junu, čime na neki način predstavlja i vrhunac godišnjih smotri. Imajući u vidu porast značaja azijskih tržišta, organizatori su odlučili da se Vinexpo naizmenično organizuje u Bordou i Hongkongu (svaki na dve godine).

Kao sajam u zemlji bez sopstvenog značajnog vina, ali sa tradicionalno značajnom trgovinom vinima, jeste Londonski međunarodni sajam vina LIWF koji je dosledno fokusiran na trgovinski posao na međunarodnom nivou. Veliko prisustvo izlagača iz Novog sveta i visok procenat profesionalnih posetilaca iz oblasti trgovine vinima čini ga, iako je najmanji od ova četiri sajma, jednim od najuticajnih.

Porast broja uglednih izlagača beleži i ProWein, koji je atraktivan zbog značaja Nemačke kao jakog prodajnog tržišta. Zato je ovaj sajam prerastao iz nacionalnog u međunarodni, iako nemački izlagači i dalje zauzimaju oko polovine izložbene površine.

Vinitaly je četvrti vodeći međunarodni sajam u Evropi. Iako je sadržaj jasno usmeren na Italiju, organizatori se trude da ga internacionalizuju. Vinitaly-Tours širom sveta nudi tastings i seminare o „italijanskim vinima“.

Na pitanje da li se učešće na jednom od ovih međunarodnih sajmova vina isplati, ne može se generalno odgovoriti. Samo za održavanje maloprodajne mreže i redovnog kontakta sa klijentima previše je skupo. Čak iako se izdaci razlikuju, učešće na jednom međunarodnom sajmu vina može da iznosi i do nekoliko desetina hiljada evra i zato je ovo jedna od najsloženijih poslovnih aktivnosti. Za sve one koje zanimaju posebna nacionalna tržišta, veću korist će imati od organizovanja pojedinačnih događaja za kupce, ili prisustva na manjim sajmovima poput VieVinum u Austriji (2 – 4. jun 2012) ili Vini Forum u Minhenu (9 – 11. novembra 2012).

Ujedinjenje snaga

Uspešni međunarodni sajmovi Austrijskog vinskog marketinga (AWM), Nemačkog udruženje VDP ili proizvođača iz Novog sveta kao što su Argentina, Čile, Novi Zeland i Južna Afrika pod Down2Earmth logoom pokazuju da grupisanje sopstvenih snaga u zajedničkom nastupu može svim uključenima doneti samo prednosti. Uslov je ovde takođe da izlagač uradi svoj domaći zadatak.

Samo onaj ko prisustvo strateški planira, jasno budžetira, profesionalno organizuje i pažljivo analizira, biće u mogućnosti da koristiti sve prednosti nastupa na međunarodnom sajmu. Ovaj korak treba da bude dobro promišljen i pre svega izveden sa iskusnim partnerima koji poznaju „ovu binu“ i ciljna tržišta. Ali onda uspehu ne stoji ništa na putu.

Glavni međunardoni sajmovi vina u pregledu (Evropa i Azija)