Lepa strana korporativnih komunikacija
Sandra Štajner je svoje novinarsko, odnosno producentsko iskustvo gradila u Srbiji i Americi. Radila je na B92, Reutersu, kao i na mestu producenta satelitskog programa za Fox News Channel u SAD. Magistrirala je na produkciji dramskih umetnosti i medija na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu. Nakon iskustva na poziciji direktorke korporativnih komunikacija u kompaniji Actavis Balkan, danas je izvršni direktor korporativnih komunikacija u kompaniji Telenor.
Loše vesti brzo putuju
Od nekih važnijih stvari iz svoje karijere izdvojila bih osnivanje video produkcije tada radija B92, koji je kasnije prerastao u televiziju, kao i rad u Reutersu, prvo u Srbiji, a nešto kasnije i u Njujorku. U Americi sam aktivno učestvovala u osnivanju Fox News Channela i to je bilo jedno fantastično iskustvo za mene. Najviše sam radila na živim prenosima, kao satelitski producent. Nažalost, bavila sam se i prenosima ratnih zbivanja u Avganistanu i Iraku. Kada sam se vratila u Srbiju nisam imala baš preveliku želju da se bavim ponovo medijima, ali sam želela da svoje iskustvo iz medija nadogradim nečim novim i tako sam se odlučila za korporativne komunikacije.
O korporativnim komunikacijama
Mislim da su korporativne komunikacije, uz rad na ljudskim resursima, dve podjednako važne, a pri tom podjednako zapostavljene aktivnosti u kompanijama u Srbiji. Od samog osnivanja organizacione celine, korporativne komunikacije u Telenoru, veliki izazov mi je bila činjenica da sam morala da radim na njihovom uspostavljanju bukvalno od nule..
Korporativne komunikacije podrazumevaju različite stvari, u zavisnosti od same organizacije. Suština je u složenim odnosima kompanije prema eksternoj i internoj javnosti, u građenju i negovanju imidža korporacije. Ona treba javnosti da pruži jasan odgovor na pitanje – Ko smo mi? U našem slučaju, reč je o vrednostima koje Telenor neguje na svetskom nivou. Način na koji te vrednosti promovišemo ovde u Srbiji je nešto što mora da bude u skladu sa našim okruženjem. Bilo bi besmisleno da promovišemo vrednosti na društveno neprihvatljiv način, ili za koje Srbija još uvek nije spremna. Komunikacija nije ista ovde u Bangladešu ili Tajlandu. Ipak, opšte poruke Telenora su univerzalne, a reč je o vrednostima kao što su be respectful, keep promises, make it easy…
Kreiranje imidža
Građenje imidža jedne kompanije je veoma kompleksan proces. Kada se postavlja brend neke korporacije u jednoj zemlji jako je važno da se obraćate pravoj ciljnoj grupi. Druga važna stvar jeste na koji način joj se obraćate. Kada je Telenor ispunio sve pravne uslove za početak rada u Srbiji, iako je sve bilo spremno, kompanija nije preslikala strategiju sa drugih tržišta i nastupila sa gotovim brendom Jednostavno, u tom trenutku prvo smo analizirali tržište i dobro proučili na koji način ćemo se pozicionirati, a da to bude u skladu sa lokalnom sredinom i našim vrednostima. Ova faza je jako bitna i ona podrazumeva komunikaciju sa ciljnim grupama, marketinškim agencijama i svim drugim, za nas važnim činiocima okruženja u kome treba da poslujemo
Reč je o složenim odnosima koji u sebi uključuju one vrednosti koje smo preuzeli iz centrale, kao i sve ostale atribute koje naši korisnici mogu da smatraju bitnim, a koje smo sami izgradili. Sve to zajedno, u kombinaciji sa onim kako mi mislimo da Telenor u Srbiji treba da izgleda, predstavlja imidž Telenora. Važno je da se shvati da, kada se radi na imidžu jedne kompanije, onda se ne radi o kratkoročnom planiranju i odlukama. Građenje imidža više podseća na građenje jednog prijateljstva, jer je potrebno mnogo vremena da biste za nekog rekli da vam je prijatelj.
Slični su odnosi između potrošača i korporacija. Svi mi vidimo i doživljavamo kompanije i brendove na određeni način i procenjujemo da li ćemo nekoj kompaniji – brendu pokloniti svoje poverenje. Zbog toga je jako važno da se jedan brend čine one vrednosti koje će ljudima dugoročno biti važne.
Kriterijumi uspešnog komuniciranja
Neke stvari je teško meriti kvantitativnim i sličnim analizama. Daću vam primer iz PR-a: često je od prostog broja novinskih članaka o nekoj kompaniji mnogo važnji njihov kvalitet i rejting časopisa u kojima su oni objavljeni. Ili, ako su ljudi svesni da Telenor postoji, to ne znači da je to samo zato što su gledali naše reklame. Stvari nisu toliko jednostavne, ljudi posmatraju i kako se mi ponašamo i kako se odnosimo prema njima, prema našoj životnoj sredini; da li pomažemo ugroženima, umetnicima. Više je parametara koji nam govore o samom kvalitetu korporativnih komunikacija. Za mene je najveći uspeh ako se vrednosti koje kompanija promoviše prepoznaju u stanovništvu, ili među određenim grupama kojima se obraćamo. Mislim da je bilo potrebno dve-tri godine da ljudi shvate ono što smo komunicirali na samom početku – da smo kompanija koja drži do reči i da smo precizni u odnosima i sa našim poslovnim partnerima.
Autentične komunikacije
Svako tržište je specifično za sebe, a ipak sva imaju i neke zajedničke karakteristike. Korporativne komunikacije se dobrim delom naslanjaju na kulturno-istorijsko nasleđe zemlje u kojoj kompanija posluje i zato se prilikom kreiranja plana korporativnog komuniciranja moraju uzeti u obzir sve specifičnosti jednog tržišta. Tim principom vodili smo se i prilikom stvaranja Telenor fondacije. Izbarali smo one teme koje su institucionalno zanemarene, a koje su pri tom važne ljudima u Srbiji. Recimo, kada smo pravili Telenorovu zgradu mogli smo da na zidove stavimo radove norveških umetnika, što bi bilo potpuno razumljivo. Ipak, kako smo primetili da se sa mladim umetnicima u poslednjih petnaest godina u Srbiji gotovo niko nije bavio, odlučili smo da napravimo konkurs za mlade umetnike iz Srbije. Danas su njihovi radovi na zidovima naše zgrade. Imamo i zavidnu kolekciju savremene srpske umetnosti, na koju smo jako ponosni i drago nam je što smo uspeli bar malo da „prodrmamo“ i oživimo tržište umetnosti u Srbiji. Takođe, naša fondacija pomaže ugroženim društvenim grupama, a u nizu projekata aktivno učestvuju i naši zaposleni. Zaštita životne sredine i podizanje nivoa svesti kod stanovništva o ovoj temi je polje u kome će naša kompanija u budućnosti biti sve aktivnija. Generalno, veoma je važno da menadžment kompanije ima sluha za to u kakvoj sredini radi, jer ako „promaše temu“, to će se reflekovati na brend, korisnike i sve što radimo.
Lično
Veliki sam ljubitelj vina, nekada belih, a u poslednje vreme prednost dajem crvenim. Za mene je pravo uživanje razgovor o vinima, uz degustaciju naravno, sa ljudima koji poznaju i vole vina. Mislim da se vinska kultura razvija, naročito u poslednjih 6-7 godina i da se stvari polako menjaju na bolje. Volela bih da imamo bolji izbor naših, lokalnih vina. Mislim da su naša crvena još uvek ispred belih. Volim lakša vina i ona koja me iznenade kada ih probam.
Beograd ima mnogo lepih i zanimljivih mesta, a ja volim da upoznajem nova i ona za koja malo ljudi zna. Prija mi vijetnamska kuhinja, koja je prepuna povrća i lepih, a opet ne preteških začina. Volim i suši restorane i žao mi je što nemamo veći broj kvalitetnih restorana tog tipa.
