Rastko Ulić

Strategija brzih odluka

Nakon završetka studija na Univerzitetu u Novom Sadu, Rastko Ulić odlazi na postdiplomske studije Univerziteta za mir i razvoj pri Ujedinjenjim nacijama. Paralelno se razvija i njegova profesionalna karijera, i to prvo na poziciji direktora marketinga Studio Moderna za Srbiju i Crnu Goru. Nakon toga, radio je kao izvršni direktor i partner u firmi Intuo Consulting, a zatim prelazi u Telenor Srbija na poziciju CRM direktora. Delta Maxi Grupi pridružio se 2010. godine, neposredno pred prodaju ove kompanije Delhaize Group, kao direktor marketinga, a trenutno je na poziciji potpredsednika za marketing i strategiju Delhaize Europe za Srbiju, Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru.

U poslednjih nekoliko godina Rastko Ulić usavršavao se na MMBA studijama u Singapuru, poslovnoj školi Judge Business School univerziteta u Kembridžu, kao i na INSEAD poslovnoj školi, gde se specijalizovao u oblasti strateškog marketinga.

Globalna baza, lokalne strategije

Maloprodaja je jedan brz i promenljiv sektor, u kojem je sprovođenje prave strategije ključno. Upravo segment kreiranja i implementacije marketinških strategija bio je u fokusu INSEAD programa koji sam završio i koji je u odnosu na sva moja prethodna iskustva bio pravo otkrovenje. Program sam pratio sa vrhunskim profesionalcima iz celog sveta, Saudijske Arabije, Južne Afrike, Francuske, Nemačke… To je jedno nezaboravno iskustvo, zaista. Vrlo je važno što smo mi polaznici, kao i profesori, još uvek u kontaktu i stalno razmenjujemo informacije. To nam, naravno, svima pomaže i u poslu.

Internacionalna kompanija Delhaize Group, u kojoj radim, bavi se maloprodajom na tri kontinenta. Razlike u poslovanju među zemljama-članicama grupe postoje, u smislu prilagođavanja specifičnostima pojedinačnih tržišta. Vizija i osnovne vrednosti Grupe su zajedničke za sve i to je nešto što  nas povezuje. Strategija kojom se vodimo naziva se  New Game Plan i njeni glavni nosioci su efikasnost, rast i održivost kao jedinstveni pokretači razvoja za sva tržišta. Na to se nadovezuju specifičnosti i lokalne prilike svake zemlje, pa našu globalnu strategiju spuštamo na nivo tržišta gde nastupamo, a u ovom slučaju Srbije, Bosne i Hercegovine i Crne Gore. Integralan deo pomenute strategije je potpuni izlazak u susret potrošačima, sa aspekta asortimana, cena i usluge. Nešto što je neophodnost, a svakako i obaveza u celom sistemu jeste apsolutna cenovna konkurentnost, na svakom tržištu i na svim nivoima.

Borba za percepciju potrošača

Delhaize Srbija, Bosna i Hercegovina i Crna Gora  posluje kroz nekoliko maloprodajnih formata: Maxi, Mini Maxi, Tempo i Tempo Express. Ovi objekti čine lanac koji je jedan od najvećih „igrača“ na domaćem tržištu. Međutim, pitanje trenutne pozicije nije ključno. Važnija je stvar potencijal za razvoj koji jedna kompanija poseduje. Tek u tom smislu, smatram našu prednost značajnom, a pojasniću i zašto. Mi operišemo sa gotovo 400 objekata, a više od 700.000 kupaca nas posećuje svakog dana. To je jedan veoma ozbiljan rezultat, ali i platforma za dalji razvoj, koju svakodnevno umnožavamo.

Imamo, naravno, veoma poštovanu i sa naše strane uvažavanu konkurenciju. Ne mislim samo na  velike trgovinske lance, već i na lokalne kompanije koje u svojim sredinama vrlo dobro rade. Ne treba da zaboravimo da veliki deo našeg tržišta čine i samostalne trgovinske radnje i pijace, koje podjednako ozbiljno shvatamo. Ovo je visoko konkurentno tržište, sa dobrim izgledima da bude sve konkurentnije, jer nakon što je Delhaize „probio led“, mislim da će postati zanimljivo i za neke druge svetske trgovačke kuće. Ali kakva god da je konkurencija, po mom mišljenju, suština „utakmice“ u maloprodaji je izboriti se za percepciju potrošača, postati deo njihovog života. Na primer, da kad pomisle šta će danas kupiti svojoj deci, koliki god da je izbor, prvo pomisle na Maxi ili Tempo.

Sinergija znanja

Pripadnost Delhaize Group donela je nove vrednosti u sistem i nove principe rada. Za promenu korporativne kulture potrebno je vreme i to je jedan izazovan i nimalo lak, ali sa druge strane, lep proces. Lep je zato što smo mi, unutar kompanije, ali i celo tržište, dobili jednu kuću sa tradicijom i iskustvom, koja radi na više kontinenata, a sada smo u jedinstvenoj prilici da sva ta najbolja znanja primenimo u regionu. Sinergija unutar grupe nam omogućava podizanje biznisa na jedan viši nivo, i opet, krajnju dobit imaju potrošači. Oni ove promene vide, između ostalog, i kroz proširenje našeg asortimana. Vi ste sada u situaciji da u našim objektima po više nego pristupačnoj ceni kupite premium belgijsku čokoladu, dižon senf i slične delikatesne stvari. S druge strane, trudimo se da motivišemo i domaće proizvođače za proizvodnju privatnih robnih marki koje bismo mogli da plasiramo kroz Delhaize grupu.

Brendiranje tradicije

Kao što vidite, mi smo zadržali imena već postojećih brendova – Maxi, Tempo… To su brendovi koji imaju veliku vrednost, snagu, koji su prepoznatljivi na tržištu. Oni su građeni desetak godina i postigli su veliki uspeh, a vizuelno, brend je unapređen dodavanjem slike lava poznatom logotipu, lava koji simboliše pripadnost grupi Delhaize. Naši kupci i zaposleni su naš najveći potencijal, a naše prodavnice – snaga. Snaga koja nudi obilje mogućnosti za komunikaciju sa potrošačima, bilo da je to fiskalni račun, liflet, promocije u prodavnicama… Naša namera je da sve ono što kupac vidi odiše vrednostima brenda i prenosi viziju kompanije Delhaize na način na koji se to dešava u celom svetu, a ipak poštujući specifičnostu našeg tržišta i kupaca.

Osluškivanje glasa potrošača

Što se tiče marketinga u segmentu maloprodaje, jedno je sigurno, morate da razmišljate i reagujete brzo. U suprotnom, teško vama. Ne govorim samo o kampanjama, govorim o zahtevima tržišta. Vremena nisu laka, konkurencija je ozbiljna, izbor je veći, mušterije su sve zahtevnije, a to nas obavezuje da svakoga dana budemo sve brži u donošenju odluka i da ih sprovodimo u pravo vreme. Da bismo to uspeli, jako je važno  fokusirati se na potrošača i raspolagati pravim podacima.

Maloprodaja je u mnogim aspektima jedna predivna industrija, u kojoj je strast prema poslu neophodan začin. Mislim da ko nema strast prema tome neće se baš lepo provesti. Vidite, u mnogim drugim industrijama postoji mogućnost sistematskog, strukturiranog analiziranja, a ovde je ključna stvar postojanje jasne strategije, kvalitetno planiranje, dobar podatak, slušanje glasa potrošača i brza reakcija. To je suština.

Optimizacija vinskog segmenta

Naše tržište često opisuju kao pivsko ili rakijsko. Ipak, svi smo svesni da prisustvujemo ekspanziji potrošnje vina, koje čak i u ovim teškim vremenima ima ogroman potencijal. Delhaize je među najvećim prodavcima vina u Belgiji, i samim tim što imamo ozbiljna iskustva sa ostalih tržišta, imamo i divnu priliku da se posvetimo vinskom segmentu. U pogledu ponude vina imamo ozbiljne ambicije za Maxi i Tempo, što se naročito vidi u poslednjih nekoliko meseci. U okviru naših objekata imamo izdvojene vinske sektore, a trenutno radimo na optimizaciji asortimana vina u svim našim objektima. Na neki način imam i sreću da učestvujem u tome, a time što sam veliki ljubitelj vina, vrlo lično se posvećujem zadatku.

Lično

Čudno je da sam ja, kao rođeni Vojvođanin, kada je u pitanju hrana potpuno zavistan od morskih proizvoda. Što se tiče pića, vino je moj izbor, a volim i crvena i bela. Obišao sam mnoge vinarije širom sveta, od Sicilije, Francuske i Španije do Amerike, i uvek sam se sa tih putovanja vraćao pun lepih utisaka i ukusa. Mnogo putujem i trudim se da probam što je više moguće različitih vina, a trenutno planiram jednu vinsku ekskurziju i posetu Pijemontu. Mislim da vino mora da bude više od samog pića i trebalo bi da ga prati lepa priča, lepa hrana i dobro društvo. To je ta magija koja opija.